"Der Einfluss eines kritischen Medienbeitrags auf die Einschätzung der zahnärztlichen Profession."

Dr. Markus Klodt, M.A.

Mit dieser Untersuchung sollte untersucht werden, welchen Einfluss ein Zahnarzt-kritischer Medienbeitrag auf die Einschätzung der Tätigkeit der allgemeinen zahnärztlichen Profession hat.
Dazu wurden insgesamt 30 Patienten und Patientinnen vor und nach der Betrachtung des Beitrags gefragt, in welchem Ausmaß sie 15 kritischen Aussagen auf einer Skala von eins bis sechs zustimmen. Diese 15 Aussagen waren aus dem Medienbeitrag und den Reaktionen einer Focus-Gruppe darauf abgeleitet. 5 weitere Fragen zur Einschätzung der grundsätzlichen Einstellung der Befragten und zur Zusammenhangsanalyse wurden nur am Ende der Befragung gestellt.
Bei der Patientenauswahl wurden die Patienten ausgewählt, die seit mindestens zwei Jahren beim Autor in Behandlung sind. Patienten, die Ihren Behandler gerade gewechselt haben, vielleicht weil sie mit diesem unzufrieden waren, würden die Fragen eventuell anders beantworten da diesen die Unterscheidung zwischen eigenem Behandler und der Zahnärzteschaft leichter fallen würde. Bei einem Neupatientenanteil von ca. 20% könnte das die Ergebnisse deutlich verändern.
Bei allen Fragen verschlechterte sich im Mittel die Bewertung. Bei 13 Fragen war der Unterschied signifikant. Bei 20 von 30 Befragten verschlechterte sich die Bewertung im Mittel die der Zahnärzteschaft gegeben wurde. Bei 7 Befragten ergab sich kein Unterschied, drei Befragte gaben sogar eine bessere Bewertung nach Betrachtung des Filmbeitrages ab.
Damit hatte auf ca. 33 % der Befragten der gezeigte Medienbeitrag keinen Einfluss auf die Bewertungen. Die Gründe hierfür können in dieser Arbeit nicht geklärt werden. Denkbare Erklärungsansätze können aber sein

• eine generelle Abneigung gegen solche TV Sendungen  (siehe Voruntersuchung)
• die langjährige eigene Erfahrung mit der zahnärztlichen  Profession, die sich nicht durch einen kurzen TV-Beitrag  erschüttern lassen
• die Schwierigkeit zwischen der Einschätzung der  allgemeinen zahnärztlichen Profession und dem im  Augenblick oder den in den letzten Jahren  behandelnden Zahnarzt zu unterscheiden.

Bei ca. 67 % der Befragten zeigte der Beitrag eine Wirkung. In dieser Gruppe kam es im Mittel zu einer Verschlechterung der Bewertung um 1,24 Punkte. Bei 13 von 15 Fragen kam es nach Betrachtung des TV-Beitrags zu einer signifikanten Verschlechterung der Bewertung, gemessen über alle Befragten. Alle drei Dimensionen der Ressource Vertrauen, soziale, zeitliche und Sachebene, sind beteiligt. Die Gewichtung liegt dabei auf der Seite der Sach- und Sozialebene. Eine Verschlechterung der Bewertung in diesen Fällen hat damit unmittelbar einen Verlust an Vertrauen in die zahnärztliche Profession zur Folge. Zumindest gilt diese Aussage für einen kurzfristigen Zeitrahmen. Insbesondere bei gehäufter Ausstrahlung von TV-Beiträgen ähnlicher Tendenz kann eine Unterminierung des Vertrauens das Ansehen der zahnärztlichen Profession bei einem Großteil der Patienten reduzieren.
Die Zusammenhangsanalyse zeigte, dass

• Patienten, die den Beitrag für eher tendenziös halten, sich weniger beeinflussen lassen.
• Patienten, die nach dem Medienbericht eine deutliche Verschlechterung der Bewertung abgegeben haben, erwarten eher eine Veränderung des Verhaltens der Patienten bei Konsultation des Zahnarztes. Das zeigt erneut einen erlittenen Vertrauensverlust gegenüber der zahnärztlichen Profession, denn nur der ändert sein Verhalten, der sich dazu veranlasst sieht. Patienten die keine oder nur eine geringe Änderung der Bewertung abgegeben haben, erwarten eher keinen großen Einfluss des TV-Beitrags auf das Verhalten der Patienten.

• Patienten, die eine geringe Veränderung der Bewertung abgegeben haben, erwarten eher eine Reaktion der  Zahnärzte auf den Beitrag, als Patienten, die eine größere mittlere Änderung der Bewertung abgegeben haben. Auch hier zeigt sich ein Vertrauensverlust, denn Patienten die Vertrauen in die Profession haben erwarten eher eine Reaktion der Profession auf Kritik.

• Je weniger neutral die Patienten den Beitrag  einschätzen, desto geringer ist die erwartete Hilfe    durch den Beitrag und umgekehrt.

• Je größer die Änderung der Bewertung durch die  Patienten, desto geringer ist die Zufriedenheit mit der  zahnärztlichen Befundung und Therapieplanung.  Dem gegenüber stehen aber Untersuchungen, die der  Zahnärzteschaft als Ganzes eine Verbesserung ihrer  Beurteilung durch die Patienten attestieren  (Zahnärztliche Mitteilungen 2002).

Zwei Szenarien sind denkbar

1. Individueller und die ganze Profession umspannender Vertrauensbonus entwickeln sich weiter gleich, im günstigen Fall weiterhin zum Besseren. Die gezeigten Effekte blieben dann kurzfristige, die durch das eigene Erleben im Umgang mit der zahnärztlichen Profession ausgeglichen werden. Für dieses Szenario spricht der oben gezeigte Gewinn an Image für die zahnärztliche Profession.
2. Eine unterschiedliche Entwicklung des Vertrauensbonuses der einzelnen Zahnärzte und dem der ganzen zahnärztlichen Profession. Die gezeigten Effekte könnten zu einem andauernden Vertrauensverlust in die zahnärztliche Profession führen. 

Dem einzelnen Zahnarzt wird es, so wie in der Vergangenheit auch, gelingen ein Vertrauensverhältnis zwischen ihm und seinen individuellen Patienten aufzubauen. Dies bedeutet aber auch, dass es keinen Ersatz dafür gibt, dass der einzelne Zahnarzt sorgfältig auf den Erhalt seiner Vertrauenswürdigkeit achtet. Ein Großteil seiner Patienten ist, zumindest kurzfristig, durch tendenziöse Berichte verunsichert. Wenn aber die Ressource Vertrauen nicht mehr im ausreichenden Umfang vorhanden ist, läuft die Profession Gefahr ihre Kontrolle über die Standards der Berufsausübung und ihre Unabhängigkeit gegenüber der Leistungseinschätzung von Medien oder Organisationen zu verlieren. Dies würde das heutige gelebte Selbstverständnis der Zahnärzteschaft und ihre Einbettung in die Gesellschaft nachhaltig verändern.
Für das zweite Szenario spricht die geringe Übereinstimmung von eingeschätzter Neutralität des Beitrages, mit einer Durchschnittsbewertung von 3,4 und der durchschnittlichen Änderung der Bewertung durch die Patienten. Hier werden entweder Teile des Beitrages doch als glaubwürdig eingestuft oder aber es werden vereinzelt tiefer sitzende Vorstellungen über die zahnärztliche Profession bedient, die trotz einer erkannten mangelnden Neutralität des Beitrages durchschlagen und damit zu einer weiteren Festigung dieser Vorstellungen beitragen.
Welche Konsequenzen für die Zukunft ergeben sich?

1. Der einzelne Zahnarzt muss alles tun um seine individuelle Vertrauenswürdigkeit zu erhalten.
2. Die zahnärztliche Profession muss an der Vertrauenswürdigkeit der Profession arbeiten. Die Vertreter der Zahnärzteschaft müssen die Anfechtungen der Vertrauenswürdigkeit kennen, diese analysieren und eine feste normative Position gegenüber diesen Anfechtungen erarbeiten und vertreten.